Semnificatia valorii nu implica un logo colorat frumos care contrazice numele si nu ajuta business-ul - Interviu cu Aneta Bogdan, Chartered Marketer, Managing Partner Brandient

BrandInfo: Brandient s-a constituit in 2002 ca prima companie romaneasca dedicata consultantei si designului de brand. Cum a fost primit acest concept nou, intr-o perioada in care industria brandingului era la inceput?

Aneta Bogdan: Conceptul de brand in sine a fost asimilat destul de greu pe piata romaneasca. Existau agentiile de publicitate, chiar anumite mici cabinete de design si de webdesign si cea mai elevata discutie conceptuala se oprea la "marca". Chiar in prima perioada am fost acuzati frecvent ca stalcim limba romana si folosim din snobism "brand", cand exista cuvantul romanesc "marca". De acolo necesitatea unei explicatii, pe care am dezvoltat-o intr-o serie de 6 articole publicate in Capital in toamna anului 2002, incepand cu cel pe care l-am numit "Brand sau Marca?". Unul dintre sefii mari de agentie de publicitate a facut presiuni la Capital sa renunte la publicarea acestor articole, pe motiv "ca ii ajutati businessul Anetei"... Angajasem si cativa tineri absolventi care ne spuneau ca profesorii lor citisera acele articole si isi exprimasera public dispretul si ostilitatea fata de ele, atentionandu-i sa nu spuna brand, ci marca. Controversele lingvistice au continuat o vreme, dar tot mai multi au inceput sa inteleaga diferenta semnificativa intre cele doua notiuni, iar firmele din domenii adiacente (webdesign, design grafic) au inclus brandul in discursul lor - unele chiar pretinzand ca "de fapt ei faceau asta de la 1900 toamna...". Realitatea este ca nimeni nu oferea in 2002  servicii de consultanta de strategie si design de brand, de unde si decizia noastra de a lansa Brandient. In fapt, lipsa unei concurente reale, ne-a afectat prin lupta solitara de a crea si mentine credibilitatea acestei oferte specializate. De-abia acum, dupa 6 ani, incepe sa se contureze o piramida a furnizorilor - in sensul ca apar tot mai multe firme specializate care lucreaza pentru clienti mici si mijlocii - si asta e foarte important. Daca 10,000 de afaceri mici ar avea acces la cabinete de design sau la free-lanceri pentru a-si defini identitatea, noua ne-ar fi mult mai simplu sa "vindem" servicii premium - pentru ca clientul deja ar fi trecut printr-o experienta si o "educatie" si ar intelege mai usor de ce, cum si cat.

BrandInfo: Pe www.brandient.com, spuneti ca va ocupati "prin excelenta, de crearea si cultivarea brandurilor in spiritul valorii". Valoarea devine un laitmotiv al credintelor companiei, fiind element central si in motto-ul "Sub semnul valorii". Care este semnificatia valorii pentru Brandient?

Aneta Bogdan: Incercam sa explicam in fiecare proiect ca brandul trebuie sa fie un semn al valorii ("sign of value") si ca daca brandurile nu sunt construite cu valoarea in minte, atunci sunt construite in van. Semnificatia ultima a valorii trebuie sa fie cea financiara, de valoare pentru stakeholders - in primul rand pentru actionari, dar si pentru consumatori si comunitate in general. Asta implica o simbioza intre strategia de brand si strategia de business si o constructie strategica a brandului, iar nu un logo colorat frumos, dar care contrazice numele si nu ajuta business-ul. Brandurile create de noi au contribuit la cresterea semnificativa a valorii business-urilor, realizata prin cresterea afacerii, vanzarea acesteia la o valoare superioara investitiei, cresterea capitalizarii bursiere etc. Gandeste-te spre exemplu la Albalact, un no-name jucator pe piata lactatelor, al carui destin s-a schimbat odata cu lansarea celor doua branduri Fulga si Zuzu. Mergand chiar mai departe, nu luam proiecte de branding in care stim ca ceea ce isi doreste clientul nu va ajuta businessul (sau chiar il va afecta). Am refuzat proiecte in care stiam clar ca nu brandul poate sa ajute in vreun fel afacerea, ci alte instrumente. Nici cel putin nu stiu daca am castigat respectul acelor clienti: de cateva ori, desi am explicat clar motivatia ca nu brandul este problema (sau oportunitatea), clientul respectiv a mers mai departe si a apelat la alte companii care au facut exact ce acesta isi dorea.

BrandInfo: Ce mesaj se ascunde in spatele ghindei ce apare in identitatea vizuala a companiei?

Aneta Bogdan: Noi nu ascundem mesaje, noi le punem in valoare. Ghinda este simbolul pe care l-am ales pentru a arata ca lucrurile grandioase incep de la o samanta primordiala. Ghinda simbolizeaza potentialitatea, promisiunea si rabdarea. Asa cum fiecare ghinda contine virtual o padure de stejari, o idee strategica si un simbol grafic pot sustine dezvoltarea unei afaceri in timp  - trebuie doar conditii favorabile si rabdare. Ma rog, si un pic de noroc (ma refer la echipa care are grija de brand, nu la contextul extern).

BrandInfo: Oferiti clientilor vostri servicii de auditare de brand, strategie de brand, naming, corporate identity, design de ambalaj, ambiental, digital branding si comunicare interna/externa de brand. Care dintre aceste servicii sunt cele mai solicitate?

Aneta Bogdan: Majoritatea proiectelor noastre sunt complexe si ating mai multe arii, dar cele mai multe se centreaza in jurul strategiei si identitatii vizuale. In ultimul timp insa, serviciile complexe, integrate, de rebranding corporatist sunt foarte cerute, dar si cele specializate, de naming, ceea ce denota un inceput de maturizare a pietei. Namingul este surpriza acestui an, asa cum sesiunile de brand engagement au fost revelatia anului trecut! Pentru a ajunge aici a trebuit sa construim un portofoliu atractiv - cred ca putine agentii globale de branding au un portofoliu atat de bogat in nume nou create. Naming-ul ramane cel mai dificil serviciu pe care il prestam, dar unul intr-adevar esential pentru orice brand. De asemenea, serviciile de brand engagement au devenit incepand din acest an, o parte integranta a proiectelor noastre de rebranding.

BrandInfo: Care a fost cel mai amplu proiect semnat Brandient, in 2008?

Aneta Bogdan: Proiectul CEC Bank este cel mai amplu proiect al Brandient in 2008 si probabil unul dintre cele mai reusite in Romania prin amploare si semnificatie. Unul dintre cei mai reputati comentatori din lume in materie de identitate, Tony Spaeth, a comentat elogios acest proiect, spunand "Acesta este un caz exemplar de branding al secolului XXI" (pe identityworks).

BrandInfo: Conferinta Brand RO privitoare la brandingul de natiune a fost binevenita in 2003. Va propuneti sa continuati cu o serie de proiecte legate de acest subiect in 2009?

Aneta Bogdan: Dupa ce in 2002 am introdus cuvantul brand in limbajul curent, in 2003 am lansat discutia publica privind brandingul de natiune, odata cu invitarea celui mai mare specialist in branding, Wally Olins, si a unor lideri de opinie. Am mai facut cateva vizite impreuna cu Wally in anii urmatori la Presedintie si la Guvern, si nu pot sa-mi ascund dezamagirea pentru lipsa de reactie si de coagulare a unei actiuni in aceasta directie. Asta in conditiile in care zecile de milioane de euro s-au cheltuit in continuare cu asiduitate pe campanii si actiuni, daca nu rizibile, atunci cel putin inefective. Agentia pentru Strategii Guvernamentale a iesit, anul trecut cred, cu un logo al Romaniei care a starnit rasu-plansu. Pe cat era de comica mazgalitura, pe atat de tragica situatia. Cred ca dispretul pentru profesionisti si incercarea de a demonstra ca toti "ne pricepem" si ca nu exista elite profesionale stau la baza acestei indiferente costisitoare. Avem o umbra de speranta cu proiectul de rebranding sectorial (turism) care este in pregatire pentru licitatia de alegere a consultantului. Din pacate, caietul de sarcini este scris de organizatia agentiilor de publicitate, ceea ce este chiar neuzual.

 

BrandInfo: Care sunt asteptarile financiare ale Brandient pentru anul 2008?

Aneta Bogdan: Crestem accelerat in continuare, chiar in aceasta perioada mai incerta economic, pentru ca avem clienti care inteleg ca cea mai mare greseala acum ar fi sa renunte la investitia in identitate si sa devina anonimi. Evident ca este necesar ca fundamentele afacerii sa fie solide, dar cei care vor iesi bine din aceasta criza sunt tocmai cei care-si asuma o identitate puternica. Nu cred ca in acest moment de criza globala, sunt multi cei din serviciile profesionale, capabili sa afirme raspicat ce isi propun ca cifra de afceri.  Brandient nu ofera niciun fel de servicii de media, productii, webdesign etc, ci doar inteligenta si creativitate. Ne dorim sa sustinem o crestere de peste 30% pana la sfarsitul anului.

BrandInfo: Care este cea mai recenta recunoastere profesionala a companiei de consultanta si design de brand?

Aneta Bogdan: Criteriul suprem de recunoastere pentru o firma de consultanta si design este valoarea creata pentru afacerea clientului, iar aceasta reusita atrage in continuare alti clienti de calibru. Desigur, este importanta si aprecierea celor din interiorul industriei ("peer review"). In acest sens, Brandient este firma de branding si design din Europa Centrala si de Est cea mai premiata international in ultimii 3 ani. Creatiile Brandient au fost multiplu premiate la competitiile internationale de prestigiu ReBrand 100, Identity Best of the Best, EULDA, Pentawards si figureaza in carti si publicatii de specialitate (LOGO by Michael Evamy, LOGOLOUNGE, Graphic Design USA etc). De asemenea, atat eu cat si Kit, suntem invitati continuu in jurii internationale (ReBrand 100, Logolounge, Identity Best of the Best) si in conferinte, si-mi cer scuze inca odata celor pe care ii refuzam in acest sens; ne-ar placea sa facem asta mai mult, dar proiectele noastre au nevoie de noi. Trebuie sa spun insa ca de multe ori competitiile de design acorda o mai mare importanta "gaselnitei" dintr-un logo ("witty"), decat judecarii valorii pentru clientul respectiv, din care cauza unele premii se acorda pentru logo-uri dragute, dar pentru proiecte fara impact sau chiar "ghost"-uri. Cu cat lucrezi pentru clienti mai mari, mai puternici, cu atat ti-e mai greu sa vinzi "o gaselnita", pentru simplul motiv ca nu se potriveste identitatii lor corporatiste.

BrandInfo: Portofoliul companiei este bogat in clienti branduiti si rebranduiti de Brandient. Pregatiti un rebranding personal in urmatorul an?

Aneta Bogdan: Daca va referiti la brandul meu personal, al Anetei Bogdan, raspunsul este nu. Mi-ar lua foarte mult timp sa explic ce cred eu despre branding personal, general vorbind, si de ce nu ma ocup cu asta. Daca va referiti la Brandient, suntem in plin proces de improspatare a brandului, dar si de consolidare a acestuia, si ne bucuram ca pasim prin aceasta perioada, impreuna cu o echipa valoroasa si carismatica.

Cititi mai multe articole din arhiva Brand Info