Promotiile prin SMS genereaza ROI pe o piata estivala aglomerata

Apa, băuturile răcoritoare, berea, înghetata si produsele cosmetice solare înregistrează cele mai mari vânzări din an pe timpul verii, iar de la an la an, marketerii îsi extind aria de comunicare, punând în practică strategii tot mai diverse pentru a fi în locul si la momentul potrivit mai aproape de consumatori.

„Actiunile de comunicare mobilă pentru produsele de sezon cresc foarte mult în volum vara, iar acest lucru este explicabil prin faptul că telefonul mobil răspunde cel mai bine comportamentului de consum specific acestei perioade: achizitie de impuls, intervale orare în care consumul anumitor produse creste vertiginos etc. Mizând pe nevoia imediată a consumatorilor, promotiile « anuntate » prin telefonul mobil constituie « punct ochit – punct lovit ».”, explică Maia Novolan, director general Syscom Digital, agentie specializată în marketing  mobil si interactiv.

După cum se stie deja, circa 90% din piata de marketing mobil este reprezentată de SMS-uri, iar pe perioada verii activările prin SMS sunt cel mai des folosite în campanii. Dintre cele aproape 24 de milioane de telefoane mobile active din România, în medie circa 25% din totalul destinatarilor sunt antrenati în actiuni de promovare de tip „push”, primind SMS-uri promotionale în sezonul estival. În acelasi timp, traficul SMS generat de înscrierile în promotii (actiuni de tip „pull”) ajunge la peste 35 de milioane de mesaje anual, în jur de 28-30% din volum fiind rezultat din promotiile de sezon.

„Promotiile prin SMS au succes mare vara, înregistrând rezultate foarte bune, pentru că angajează activ consumatorii în perioada cea mai propice de consum pe gama respectivă de produs. Cele mai utilizate mecanisme sunt, fără îndoială, cele bazate pe coduri unice întrucât facilitează monitorizarea înscrierilor, practic răspunsul fiind considerat «aproape în timp real ». Peste trei sferturi din promotii sunt integrate pe mai multe media, începând cu TV si terminând cu web si Facebook, aceasta platformă devenind, încă de anul trecut, de când am lansat prima aplicatie Facebook din România pentru înscriere coduri într-o promotie, un canal de participare de sine stătător. Practic, acum avem patru canale: SMS, web, info-line si Facebook”, spune Maia Novolan.

Vara aceasta s-au remarcat câteva promotii, atât prin notorietatea brandurilor, cât si prin oferta de premii variată si atractiva. Întâlnim promotii la bere, la băuturi răcoritoare, la înghetată, la produse de protectie solară. Spre exemplu, cele pentru bere oferă premii constând în masini de tot felul si, evident, multe doze de bere. Era de asteptat, având în vedere targetul vizat, cel masculin. Cu Skol, participantii pot câstiga un Porsche Boxster, excursii la Mamaia si doze de bere, cu berea Ciucas se pot câstiga 10 Dacia Sandero, aparate foto si doze de bere, iar Timisoreana a oferit trei masini Skoda Octavia. Doar Tuborg alege să ofere excursii la festivaluri muzicale din Anglia, Rusia, Danemarca sau România, alături de multe doze de bere.

Pe de altă parte, în calitate de sponsor al Campionatului European de Fotbal UEFA EURO 2012, Coca-Cola a oferit excursii la finala campionatului, în cadrul unei promotii nationale. Gerovital, prin gama de produse solare, oferă premii în medalii de aur si medalioane de argint. Fiind vară si perioadă de concedii, excursiile sunt o alternativă la îndemână pentru orice promotie.

Majoritatea promotiilor fac parte din campanii complexe de comunicare, asociate cu diferite platforme pentru consumatori. Sunt de impact si foarte apreciate asocierile cu fotbalul sau muzica. „În trecut, băuturile răcoritoare erau cele preponderent asociate cu muzica. În ultima vreme, brandurile de bere sponsorizează si organizează evenimente muzicale – i.e. Tuborg Green Fest sau Ursus Music Evolution. În România, în cadrul acestor promotii care au premii constând în invitatii oferite de branduri la evenimentele muzicale, premiile se obtin prin intermediul web-ului. În SUA, de exemplu, Jim Beam organizează Live Music Series, iar auditoriul si-l creează doar prin SMS. Coca-Cola USA utilizează pentru evenimentul anual New Orleans based Essence Festival, care adună în jur de 400.000 de spectatori, un tool simplu de SMS prin care oferă invitatii gratuite. În circa două minute s-au receptionat 23.000 de mesaje, echivalând cu tot atâtea opt-ins în baza lor de date. Comunicarea one2one uni si bidirectională prin SMS se va utiliza tot mai mult si în România. Deocamdată suntem încă în faza în care alegem e-mailing-ul fiindcă este mai ieftin, chiar dacă în anumite situatii SMS-ul ar genera ROI mai mare si mai rapid. Doar companiile producătoare de produse din tutun sunt cele care acordă o mare importantă acestui tip de comunicare, poate si pentru că sunt constrânse la putine metode de comunicare cu clientul final”, explică Maia Novolan.

Dintre promotiile „de sezon” din vara aceasta, sunt de mentionat din perspectiva volumelor angrenate, două dintre campaniile derulate prin intermediul Syscom Digital. Campania „Mmmplac înghetatele norocoase Nestle!” si campania „Câstigă bilete la UEFA 2012 si milioane de alte premii”, organizată de Sistemul Coca-Cola România.

„Campania la înghetatele Nestlé foloseste toate cele patru media de înscriere - SMS, web, infoline si Facebook - si oferă mixul ideal de premii: premii mai mici, dar deloc de neglijat, si mai multe, în cazul acesta - 300 de lei pe oră,  premii medii de 3.000 lei pe zi si marele premiu la final, în valoare de 30.000 de lei. Syscom Digital a oferit suport si pentru implementarea promotiei Coca-Cola, lansată cu ocazia Euro 2012, în cadrul căreia brandul a oferit 9 milioane de doze Coca-Cola premii instant sub capac, 30.000 de mingi UEFA EURO 2012, precum si excursii la finala UEFA Euro 2012, prin tragere la sorti. Provocarea a reprezentat distribuirea celor 30.000 de mingi. Syscom Digital a dezvoltat pentru această campanie un sistem automatizat de redemptie a premiilor, care permite validarea câstigătorilor si managementul stocurilor în timp real, fiecare centru de redemptie necesitând doar un simplu telefon fix sau mobil indiferent de retea. Sistemul, o conceptie proprie provenită din experienta multor ani în telecom marketing, l-am pus în practică de mai multe ori pentru a-l verifica si pentru a avea garantia în acest moment că este 100% functional. Este usor de utilizat, foarte util fiindcă oferă informatii în timp real, sigur pentru că validarile se fac pe bază de coduri unice fără riscuri de fraudă si este foarte eficient pentru că reduce costurile de zeci de ori. Imaginati-vă ce ar însemna ca si cost să expediezi 30.000 de mingi”, oferă detalii Maia Novolan.

Piata, ca spatiu publicitar, se aglomerează în cele trei luni de vară. Consumatorul se trezeste pus în fata multor optiuni în privinta ofertelor promotionale si alege, de cele mai multe ori, brandul care are o promotie mai atractivă. “În momentul de fată se derulează promotii la produse de sezon ale căror premii însumate au o valoare comercială de peste 31 de milioane de euro. Promotiile prin SMS se mulează perfect specificului marketingului intens «de vară» : se implementează relativ rapid, se măsoară usor, sunt flexibile si au rezultate în timp real.”, concluzionează Maia Novolan.

Syscom Digital este o agentie specializată în interactive & mobile marketing, oferind clientilor strategie, creatie si implementare de proiecte pe platforme online si mobile si solutii digitale de field marketing.